AI 검색에서는 어떤 브랜드가 인용될까요? Rank Brilliance 대표 베자드 후사인(Behzad Hussain)이 쓴 워킹페이퍼 「The AI Citation Gap」이 2026년 9월 SSRN에 공개되어 그 내용을 살펴봤습니다.
미국 상해 전문 로펌 1,000곳이 ChatGPT, Gemini, Google AI 개요, Google AI 모드에서 얼마나 언급되고 인용되는지를 한꺼번에 잰 연구입니다. 결론부터 말하면, AI 검색은 새로운 기회의 장이 아니었습니다. 원래 검색에서 강하던 곳이 더 강해지는 구조였습니다.
어떤 연구인가
| 항목 | 내용 |
|---|---|
| 대상 | 미국 Google 상위 노출 상해 전문 로펌 1,000곳 (기관 도메인 6곳 제외 994곳 분석) |
| AI 엔진 | ChatGPT, Gemini, Google AI 개요, Google AI 모드 |
| 수집 시점 | 2026년 8월 |
| 측정값 | 로펌별 AI 언급 수, 인용된 페이지 수, 인용 출처 상위 10개 도메인 |
| 비교 신호 | 도메인 권위, 백링크, 브랜드 검색량, Google 지식 패널, Google 비즈니스 프로필, 스키마 등 |
상해 소송은 한 건에 수십만에서 수백만 달러가 오가고, 관련 키워드 클릭 단가가 150달러에서 600달러에 이르는 업종입니다. 저자는 이 업종에서 AI 답변에 이름이 오르는 것을 “새로운 첫인상”이라고 부릅니다. AI가 세 곳을 추천하면, 나머지는 소비자의 고려 대상에서 아예 빠지기 때문입니다.
발견 1. AI 인용은 극단적으로 쏠려 있습니다
로펌 한 곳이 AI 4곳에서 받은 언급 수의 중앙값은 22회였습니다. 반면 1위 로펌은 4,082회였습니다.
| 구간 | 전체 언급 중 비중 |
|---|---|
| 상위 10곳 | 19.3% |
| 상위 50곳 | 38.0% |
| 상위 100곳 | 51.6% |
| 하위 500곳 | 9.6% |
지니계수는 0.65입니다. 994곳 모두 Google 검색 첫 페이지에 오르는 로펌인데도, AI 답변에서는 상위 100곳이 언급의 절반을 가져갔습니다. 저자는 이것을 ’AI 인용 격차(AI Citation Gap)’라고 이름 붙였습니다.
발견 2. 인용을 가장 잘 설명하는 건 도메인 권위였습니다
AI 언급 수와 각 신호의 상관계수(스피어만)입니다.
| 신호 | 상관계수 |
|---|---|
| 도메인 권위 | 0.80 |
| 오가닉 트래픽 | 0.77 |
| 참조 도메인 수 | 0.71 |
| 백링크 | 0.66 |
| 로펌 브랜드 검색량 | 0.44 |
| 스키마 완성도 | 0.20 |
| 대표 변호사 지식 패널 | -0.02 (무관) |
도메인 권위 상위 10% 로펌의 언급 중앙값은 148회, 하위 10%는 4회였습니다. 다른 신호를 모두 통제한 회귀분석에서도 권위의 표준화 계수가 0.73으로 압도적이었습니다.
그다음으로 의미 있는 건 브랜드 검색량이었습니다. 권위를 통제하고도 유의했고(표준화 계수 0.13), 브랜드 검색량이 두 배가 되면 AI 언급이 약 5% 늘어나는 관계였습니다. AI 4곳 모두에서 같은 방향이었습니다.
저자의 해석은 단순합니다. AI는 검색으로 찾아온 문서를 보고 답하므로, 검색에서 잘 찾히는 곳이 인용됩니다. AEO는 SEO를 대체하는 게 아니라, 그 위에 얹히는 “인용 전환 계층”이라는 것입니다.
발견 3. Google에서 보인다고 ChatGPT에서도 보이는 건 아닙니다
AI 4곳이 고르는 로펌의 순위는 대체로 비슷했습니다(상관계수 0.70에서 0.88). 차이는 ’누가 빠지느냐’에서 나왔습니다.
- Google 쪽 AI(Google AI 개요, Google AI 모드, Gemini)에는 나오는데 ChatGPT에는 한 번도 안 나온 로펌: 126곳
- 반대로 ChatGPT에만 나온 로펌: 14곳
여덟 곳 중 한 곳은 Google AI에서는 보이지만 ChatGPT에서는 보이지 않았습니다. 저자는 ChatGPT가 마이크로소프트 빙 검색을 거쳐 답하기 때문으로 봅니다. Google에서 순위가 높아도 빙에 제대로 색인되지 않으면 ChatGPT에서는 사라진다는 뜻입니다.
발견 4. Google 비즈니스 프로필이 좋은 곳이 오히려 덜 인용됐습니다
가장 반직관적인 결과입니다. Google 비즈니스 프로필(지도에 뜨는 업체 정보)이 충실한 로펌의 AI 언급 중앙값은 19회였고, 그렇지 않은 로펌은 36회였습니다. 다른 조건을 통제해도 비즈니스 프로필이 충실한 곳의 언급이 약 12% 적었습니다. 대표 변호사의 지식 패널은 아무 관계가 없었습니다.
저자는 이것을 벌점이 아니라 “노출 경로의 대체”로 해석합니다. 지도와 로컬 검색으로 손님을 받는 데 집중한 업체는, AI가 실제로 찾아 읽는 웹 문서를 상대적으로 덜 쌓았다는 것입니다. 지도는 화면에 보여 주는 장치이고, AI 인용은 웹 문서를 검색한 결과라서 둘은 다른 투자에 반응합니다.
발견 5. AI 인용의 72%는 남의 사이트에 있었습니다
저자는 ’인용 중개 비율(CIR, Citation Intermediation Ratio)’이라는 지표를 새로 만들었습니다. 한 업체의 AI 인용 가운데 자기 사이트가 아닌 곳에서 나온 비율입니다.
| 인용 출처 | 평균 비중 |
|---|---|
| 자사 웹사이트 | 26.7% |
| 법률 디렉터리 (Avvo, Justia, FindLaw 등) | 24.3% |
| 소셜·동영상 | 5.9% |
| 위키백과 등 참고 사이트 | 2.6% |
| 그 밖의 웹 (뉴스, 다른 로펌 등) | 40.5% |
중앙값 CIR은 0.72였습니다. 자사 사이트 인용이 절반을 넘는 로펌은 954곳 중 8곳뿐이었고, 329곳(34.5%)은 자사 사이트보다 법률 디렉터리에서 더 많이 인용됐습니다. 디렉터리 비중은 로펌 규모와 관계없이 24%에서 25%로 일정했습니다. 저자는 이를 “디렉터리 세금”이라고 부릅니다.
우리 측정과 겹치는 지점
이 논문을 읽으면서 가장 먼저 떠오른 건 AEOBOT이 최근 공개한 강남 피부과 측정이었습니다. 업종도, 나라도, 검색 생태계도 다른데 같은 패턴이 나왔습니다.
| 이 논문 (미국 로펌) | AEOBOT 측정 (강남 피부과) |
|---|---|
| Google 비즈니스 프로필이 충실할수록 AI 언급이 적음 | 네이버 지도 상위 10위 54곳 중 AI 답변에 나온 곳은 4곳(7%), 지도 1위는 0회 |
| Google AI에만 보이고 ChatGPT에는 안 보이는 로펌 126곳 | ChatGPT 답변 절반에 나온 병원이 다른 AI 세 곳에서는 0회 |
| AI 인용의 4분의 1을 법률 디렉터리가 가져감 | 6월 가전 측정에서 Google AI 개요 인용 상위 출처의 23%가 네이버 블로그, 그 외 노써치·다나와 같은 비교 사이트 |
지도 순위와 AI 추천이 따로 노는 현상은 미국 Google 생태계에서도, 한국 네이버 생태계에서도 똑같이 나타났습니다. 우연은 아니라고 봅니다. 지도는 업체가 직접 관리하는 진열대이고, AI는 웹에 쌓인 남의 평가를 읽습니다. 진열대를 아무리 잘 꾸며도 AI는 그쪽을 잘 보지 않습니다.
그래서 무엇을 해야 하나
저자는 ’인용 표면 최적화(CSO, Citation Surface Optimization)’라는 실행 틀을 제안합니다. 한국 상황에 맞게 옮기면 이렇습니다.
- AI별로 따로 측정합니다. 하나로 합친 ’AI 노출 점수’는 ChatGPT에서 완전히 사라진 사실을 가립니다. 여덟 곳 중 한 곳은 이 함정에 빠져 있었습니다.
- 도메인 권위는 계속 쌓습니다. 링크 확보와 언론 노출은 낡은 SEO 비용이 아니라 AI 인용 예산 그 자체입니다.
- 브랜드 검색량을 키웁니다. 업체가 직접 움직일 수 있는 신호 중 권위 다음으로 효과가 확인된 유일한 신호입니다. 검색 유입과 AI 인용을 동시에 키웁니다.
- 남의 사이트에 있는 인용을 관리합니다. 미국에서는 법률 디렉터리, 한국에서는 네이버 블로그와 비교 사이트가 그 자리에 있습니다. 작은 업체일수록 가장 싸게 만들 수 있는 인용 표면입니다.
- 남의 인용을 내 인용으로 바꿉니다. 전문가 프로필, 사례, 자체 데이터를 자사 사이트에 올려 AI가 고를 ’내 문서’를 만듭니다. CIR이 떨어지면 제대로 가고 있다는 뜻입니다.
- 지도와 AI는 예산을 나눕니다. 지도 관리는 지도를 위해서 하고, AI 인용은 따로 챙깁니다.
읽을 때 주의할 점
- 관찰 연구라 인과관계를 증명하지는 않습니다. 권위가 높은 업체는 다른 면에서도 다를 수 있습니다.
- 상업용 SEO 플랫폼 한 곳의 추적 질문만으로 셌습니다. 실제 사용자 대화 전체를 본 것은 아닙니다.
- 2026년 8월 한 시점의 스냅숏입니다. AI 답변은 같은 질문에도 매번 달라집니다.
- 언급은 클릭도, 수임도 아닙니다. 저자도 “Mentions are not clicks or cases”라고 분명히 적었습니다.
- 저자는 SEO 대행사 대표이고, 논문이 제안하는 실행 틀은 저자 회사의 서비스와 맞닿아 있습니다. 논문에도 이해관계가 밝혀져 있습니다.
- 미국 법률 시장 한 업종이고, 네이버는 다루지 않았습니다.
마지막 한계가 AEOBOT이 한국 업종별 측정을 계속하는 이유이기도 합니다. 이 논문이 미국 로펌에서 보여 준 ’인용 격차’가 한국 병원, 영양제, 가전에서는 어떤 모양인지, 앞으로도 직접 재서 공개하겠습니다.
참고 자료
- Behzad Hussain, The AI Citation Gap: How Brand Demand, Authority, and Knowledge Panels Decide Which of 1,000 US Personal Injury Law Firms AI Assistants Cite, Working Paper, SSRN 7494778, 2026년 9월
- AEOBOT, 강남 피부과, 네이버 지도 1위와 AI가 고르는 병원은 달랐습니다, 2026년 10월 21일
