빼빼로데이 마케팅의 승자는? 편의점 4사가 과자 대신 굿즈를 파는 이유

이 글이 도움이 되실 분

• 같은 제품을 파는 경쟁사 사이에서 어떻게 차별화할지 고민인 마케터
• 기념일 마케팅에서 ’할인’과 ‘굿즈’ 중 어디에 힘을 줄지 정해야 하는 담당자

빼빼로를 사러 편의점에 갔다가 포켓몬 담요 앞에서 한참 고민한 적 있으세요? 올해 빼빼로데이에 GS25, CU, 세븐일레븐, 이마트24가 모두 굿즈를 앞세웠습니다.

편의점은 왜 빼빼로에 키링과 담요를 묶었을까요? 어디서 사도 같은 빼빼로라면, 함께 주는 굿즈가 매장을 고르는 이유가 될 수 있거든요. 11월 10일까지 나온 보도와 네이버 검색 추이를 바탕으로, 지난해 매출과 올해 4사의 전략을 살펴봤습니다.

1. 같은 빼빼로인데, 무엇으로 차이를 줄까?

빼빼로는 지난해 소매점에서 1,456억 원어치 팔려 국내 과자 매출 1위에 올랐어요. 그런데 이 빼빼로, 어느 편의점에 가도 같은 제품이 놓여있어요. 할인으로 가격 차이는 만들 수 있지만, 다른 매장에서도 비슷한 혜택을 내놓을 수 있습니다.

편의점에 빼빼로데이는 놓치기 어려운 대목이에요. GS25에 따르면 지난해 하루 매출이 가장 높았던 날은 11월 11일이었습니다. 이날 매출은 연간 일평균보다 30% 넘게 높았습니다. 낱개 빼빼로도 연간 판매량의 약 절반이 11월 한 달에 팔린다고 합니다. 이렇게 구매가 몰리는 시기에는 얼마나 할인하느냐만큼이나, 고객이 우리 매장을 찾을 이유를 만드는 것도 중요해요.

편의점 업계의 매출 성장세는 더딘 편입니다. 조선비즈가 산업통상부 자료를 인용해 보도한 올해 매출 증가율은 상반기 3.7%, 7월 1.1%, 8월 0.8%, 9월 2.9%였습니다. 방문객을 늘리기 어렵다면 손님 한 명이 쓰는 금액, 즉 객단가에 주목하게 됩니다. 이마트24는 ‘재혼 황후’ 기획세트를 8,000원, 12,000원, 16,000원에 내놨습니다. 굿즈를 더하면 빼빼로 과자 몇 갑이 1만 원대 선물로 전환되는 거죠.

2. 굿즈는 정말 효과있었나: 지난해 성적표

지난해 실적부터 볼까요? 각 편의점이 공개한 수치를 한곳에 모았습니다.

2025년 11월 1~11일 기준 전년 동기 대비 증감률이며, 각 사가 공표한 수치입니다. 집계 기준이 상이하여 직접 비교 시 오차가 있을 수 있습니다.

CU와 이마트24에서는 협업·차별화 상품 매출이 전체 행사 매출보다 빠르게 늘었습니다. CU의 빼빼로데이 매출에서 차별화 상품이 차지한 비중도 2022년 23.2%에서 2023년 29.3%, 2024년 31.9%, 2025년 36.6%로 해마다 커졌습니다. 행사 매출에서 차별화 상품의 역할이 조금씩 커진 거죠.

올해 초반에는 GS25의 호빵맨·짱구 굿즈 세트가 눈에 띄었습니다. GS25에 따르면 11월 1일 출시 후 사흘 만에 약 2억 원어치가 팔렸고, 일부 상품은 출시 초기 판매율이 50%를 넘었습니다. 빼빼로데이 하루 전인 10일에는 오늘경제가 편의점 3사의 11월 1~9일 중간 매출을 보도했습니다.

집계 범위가 회사별로 상이하며(세븐일레븐: 관련 상품 전체, GS25: 단품, CU: 빼빼로 상품) 직접 비교 시 오차가 있을 수 있습니다.

각 편의점이 발표한 수치만 보면 세븐일레븐의 매출 증가율이 가장 높았고, CU가 가장 낮았어요. 다만 집계 기준은 조금씩 달랐습니다. 세븐일레븐은 굿즈를 포함한 관련 상품 전체를, GS25는 단품을, CU는 빼빼로 상품 매출을 기준으로 집계했어요. 증가율을 비교할 때는 이 차이도 함께 봐야 합니다.

어떤 상품이 팔렸는지도 살펴볼 만해요. 세븐일레븐에서는 차별화 상품이 65%를 차지했고, GS25에서는 세트가 30%, 단품이 70%였어요. 각 편의점이 공개한 상품 구성이 달라 굿즈만의 매출 비중을 비교하기는 어렵지만, GS25에서는 단품이 판매의 중심이었다는 점을 확인할 수 있습니다.

구매가 몰린 시점도 눈에 띄어요. GS25의 빼빼로데이 관련 상품 매출은 직전 주말(7~8일)에 지난해 같은 요일보다 259% 늘었습니다. 행사 당일을 앞둔 주말부터 구매가 활발했던 거죠.

3. 국내 대표 4사가 선택한 빼빼로데이 마케팅

네 곳 모두 굿즈를 내놨습니다. 어떤 캐릭터를 고르고, 그 캐릭터로 어떤 손님을 타겟했을까요?

① GS25: 자체 캐릭터를 직접 키웁니다

• 올해 구성: 호빵맨 줄자 키링과 짱구 필름카메라를 담은 기획세트, 자체 캐릭터 ‘무무씨와 친구들’을 입힌 한정판 낱개 빼빼로를 선보였습니다.
• 포인트: GS25는 2024년 편의점 업계에서 처음으로 자체 캐릭터 빼빼로를 내놓고 매년 한정판을 선보이고 있습니다. 낱개 판매가 몰리는 11월에 자체 캐릭터를 더 많은 손님에게 보여주는 효과를 기대할 수 있습니다. 올해 행사는 8개월간 준비했다고 합니다.

GS25 빼빼로데이 빼스티벌 기획세트. 이미지 출처: GS25

② CU: 세대를 나눠 겨냥합니다

• 올해 구성: 포켓몬·다마고치 협업 등 차별화 상품 28종을 내놨습니다. 잠자는 포켓몬을 담은 핫팩 인형, 양털 담요, 무드등처럼 겨울에 쓰기 좋은 생활용품이 중심입니다.
• 포인트: 편의점 업계 최초로 다마고치와 협업했습니다. 어린 시절 다마고치를 키운 30·40대에게는 추억을, 10·20대에게는 귀여운 캐릭터의 매력을 전하려는 시도였습니다. 11월 4~12일에는 성수에 포켓몬, 홍대에 다마고치 콘셉트 스토어를 열어 매장을 찾을 이유도 만들었습니다.

CU 빼빼로데이 차별화 굿즈. 이미지 출처: CU

CU 포켓몬 협업 굿즈. 이미지 출처: CU (©Pokémon/Nintendo/Creatures/GAME FREAK)

③ 세븐일레븐: 팬덤을 한꺼번에 모읍니다

• 올해 구성: 조앤프렌즈 8종, 산리오캐릭터즈 8종, K/DA 7종을 선보였습니다. 전체 행사 상품은 지난해보다 약 30% 늘어난 150여 종입니다.
• 포인트: 서로 다른 세 팬덤이 각자 좋아하는 캐릭터를 고를 수 있게 했습니다. K/DA 세트에는 포토카드가 무작위로 들어 있어 원하는 카드를 모으려는 팬의 추가 구매도 기대할 수 있습니다. 지난해 산리오 기획 상품은 5일 만에 완판됐고, 올해는 잠실 롯데월드몰에서 11일까지 조앤프렌즈 팝업도 열었습니다.

세븐일레븐 조앤프렌즈 협업 상품. 이미지 출처: 세븐일레븐 (LINE FRIENDS ©ZO&FRIENDS)

④ 이마트24: 한 작품에 집중합니다

• 올해 구성: 웹툰 ‘재혼 황후’와 협업해 기획세트 3종과 낱개 빼빼로 3종을 내놨습니다.
• 포인트: 지난해 협업 상품 매출이 118% 늘었던 이마트24는 올해 한 작품의 팬덤에 집중했습니다. 간식을 사러 온 손님도 챙겼습니다. 쿠키·초콜릿·젤리 180여 종에 1+1, 2+1 행사를 열었고, 성수 팝업존은 16일까지 운영합니다.

이마트24 ‘재혼 황후’ 협업 빼빼로. 이미지 출처: 이마트24

이마트24 ‘재혼 황후’ 기획세트 구성. 이미지 출처: 이마트24

여기서 IP는 협업에 활용한 캐릭터나 웹툰, 게임 같은 콘텐츠를 뜻합니다. 지난해 GS25도 버터베어, 퍼글러, 수능 시즌에 맞춘 EBSi ‘빼빼로특강’ 등 여러 협업을 시도했습니다. 네 편의점 모두 어떤 손님이 어떤 선물을 고를지에 맞춰 협업 대상을 정했습니다.

4. AI가 먼저 언급한 빼빼로데이 이벤트

소비자가 AI에 “빼빼로데이 이벤트 알려줘”라고 물으면 어느 편의점이 먼저 나올까요? AEOBOT으로 AI 다섯 곳에 같은 질문을 던져 편의점별 언급과 올해 행사 정보가 얼마나 정확히 나오는지 확인했습니다.

AI 답변은 앞에서 살펴본 네 편의점의 올해 행사 정보와 대조합니다.

측정 결과, 4사 이름이 나온 답변은 전체 30건 중 27건이었습니다. “빼빼로데이 이벤트 알려줘”에 편의점을 전혀 언급하지 않은 네이버 AI 브리핑 3건이 빠진 수치입니다. 네이버는 이 질문에 가나디×빼빼로 협업, 스트레이 키즈 음원, 원데이 클래스 같은 다른 이벤트를 안내했습니다.

가장 먼저 나온 편의점은 GS25였습니다.

편의점이 언급된 27건 중 20건(74%)에서 GS25가 첫 번째였고, CU가 6건, 세븐일레븐이 1건이었습니다. 이마트24가 첫 번째로 나온 답변은 없었습니다. 이 순서는 AI가 답변에 나열한 순서입니다.

올해 협업 상품 이름까지 정확히 말했는지는 편의점마다 달랐습니다.

GS25는 가장 먼저 나왔지만 협업 캐릭터 이름을 말한 답변은 상대적으로 적었습니다. GS25를 2+2나 페이백 같은 결제 할인 중심으로 설명한 답변이 많았는데, 웹에 공개된 GS25 자료의 구성도 같았습니다. GS25 행사 보도자료는 제목부터 ‘캐릭터 협업·할인 혜택’을 함께 내세웠고, 행사 정리글은 제휴카드 2+2(9일까지), 토스페이 2+2(10일 하루)처럼 결제수단별 일정을 중심으로 다뤘습니다.

AI별 차이는 더 컸습니다. AI마다 답변은 6건씩인데, 그중 4사의 올해 협업 상품 이름을 모두 말한 답변은 다음과 같았습니다.

오류도 있었습니다. Gemini의 한 답변은 GS25의 협업을 ‘포켓몬스터, 이세계아이돌, 틴틴팅클’, CU를 ‘산리오캐릭터즈, 다이노탱, 리락쿠마’, 이마트24를 ‘춘식이, 잔망루피’로 적었고, GS25 페이백도 40%로 적었습니다. 올해 행사와 맞지 않는 내용입니다.

다른 Gemini 답변 2건은 ‘산리오, 잔망루피, 최고심, 춘식이, 해리포터’ 등 올해 4사와 무관한 캐릭터를 나열했고, 2건은 올해 협업 이름 없이 일반적인 행사 구조와 앱 이용법만 안내했습니다. Perplexity의 한 답변은 CU의 아몬드 빼빼로 100원 행사를 ‘신한은행’ 제휴로 적었지만, 보도 기준으로는 신한카드 SOL트래블 체크카드 행사입니다. 지난해 행사 정보를 올해 것처럼 말하는 답변은 30건 중 확인되지 않았습니다.

정리하면 브랜드명을 넣지 않은 일반 질문에서도 4사는 거의 모두 언급됐지만, 올해 협업이 이름까지 정확히 전달되는지는 AI에 따라 크게 갈렸습니다.

5. 소비자도 굿즈를 찾아봤을까

소비자는 할인과 굿즈 중 무엇을 더 많이 검색했을까요? 네이버 데이터랩에서 ‘빼빼로 굿즈’, ‘빼빼로 키링’, ‘빼빼로 기획세트’를 묶고, ‘빼빼로 할인’, ‘빼빼로 2+2’, ‘빼빼로 행사’ 묶음과 비교했습니다. 비교 기간은 올해 11월 2~8일과 지난해 11월 3~9일입니다.

지난해 11월 첫째 주에는 굿즈 검색 지수가 할인 검색 지수의 1.07배로 비슷했어요. 올해 같은 주에는 그 차이가 1.9배로 벌어졌습니다. ‘포켓몬 빼빼로’, ‘짱구 빼빼로’, ‘재혼황후 빼빼로’처럼 캐릭터 이름을 넣은 검색의 지수는 할인 검색의 3.2배였습니다. 올해 첫째 주 검색은 할인보다 어떤 캐릭터 상품이 나왔는지 쪽으로 더 쏠렸습니다.

두 기간은 빼빼로데이와의 간격이 조금 달라요. 올해는 행사 3일 전, 지난해는 2일 전에 끝난 주를 비교했습니다. 데이터랩 지수는 묶은 키워드 기준의 상대값입니다. 월별로는 굿즈 검색이 꾸준히 앞서지 않았고, 올해 11월 첫째 주에 두드러진 변화였습니다.

6. 그래서 승자는 누구일까

이 글에서는 AEO 관점에서 올해 빼빼로데이 마케팅의 승자를 가려 봤습니다.

고객이 AI에게 “빼빼로데이 이벤트 알려줘”라고 물었을 때 두 가지를 기준으로 삼았습니다. 하나는 우리 편의점이 얼마나 먼저 나오는지, 다른 하나는 우리가 준비한 굿즈 콜라보가 이름까지 정확히 전달되는지입니다.

AEO 관점에서 노출을 선점한 건 GS25, 콜라보가 잘 보여진 건 이마트24였습니다. 두 기준을 모두 선점한 단독 1위 편의점은 없었어요. GS25는 가장 먼저 나왔지만 호빵맨·짱구 콜라보가 이름까지 나온 답변은 52%였고, 반대로 이마트24는 첫 번째로 나온 답변이 한 건도 없었지만 ‘재혼 황후’ 이벤트와 가장 자주 함께 나왔습니다.

AI가 GS25를 2+2나 페이백 같은 결제 할인 중심으로 설명한 답변이 많았고, 웹의 GS25 행사 자료도 할인 일정이 앞에 놓인 구성이었습니다. 8개월을 준비한 굿즈 콜라보가 AI 답변에서는 절반가량만 전해진 셈이에요. 이마트24는 보도자료 제목, 기획세트, 신규 가입 무료 쿠폰, 성수 팝업까지 모두 ‘재혼황후’ 한 작품으로 통일해 이름이 여러 자료에 반복해서 나왔습니다. 한 작품에 집중한 전략이 AI 답변에서 이름을 또렷하게 남겼습니다. CU와 세븐일레븐은 두 기준에서 모두 중간이었습니다.

콜라보 이름이 함께 나온 비율만 보면, 먼저 나온 GS25(52%)보다 이마트24(77%)가 높았습니다. ’먼저 나온 순서’는 AI가 답변에 나열한 순서이고, 이 결과는 매출이나 선호를 뜻하지 않습니다. 편의점 4사 모두 AI 답변에 거의 빠지지 않고 등장했다는 점도 함께 기억해 주세요.

7. 실무에 가져갈 만한 포인트

• 같은 제품을 팔 때는 매장을 고를 이유를 더해 보세요. 네 편의점은 같은 빼빼로에 각기 다른 굿즈와 포장, 팝업을 더했어요.
• 굿즈를 더하면 선물의 가치가 달라집니다. 키링이나 담요처럼 실용성이 담긴 물건은 더 높은 가격의 세트라도 선택할 이유가 됩니다.
• 선물받을 사람부터 떠올려 보세요. 다마고치에 추억이 있는 사람, 좋아하는 웹툰의 굿즈를 모으는 사람처럼 누구에게 줄지에 따라 어울리는 협업 컨셉이 달라집니다.
• 할인 혜택을 어디서 받을지도 정해 보세요. 앱 가입이나 지정 결제수단에 혜택을 연결하면 이번 구매를 계기로 고객이 앱이나 결제 서비스를 써볼 수 있습니다.
• 성과를 비교할 기준은 행사 전에 정해 두세요. 비교 기간과 상품 범위를 맞춰두면 결과가 나왔을 때 어떤 전략이 통했는지 살펴보기 쉽습니다.

참고사항

• 조사일은 2026년 11월 9일(검색 추이 포함)이고, 올해 중간 매출은 11월 10일 보도를 12일에 확인했습니다. 행사 기간과 조건은 바뀔 수 있습니다.
• 올해 매출은 11월 1~9일 중간 값입니다. 11일 당일과 1~11일 전체 결과, 이마트24의 올해 수치는 확인하지 못했습니다.
• 매출 수치는 각 사가 공표한 값으로 집계 기준이 통일되어 있지 않아 오차가 있을 수 있습니다. 점포별 재고와 실판매 현황은 아직 확인하지 못했습니다.
• 검색 추이는 네이버 이용자의 상대값이며 매출을 뜻하지 않습니다.
• AI 답변은 2026년 11월 12일 하루 측정한 결과입니다. 로그인하지 않은 환경에서 물었고, 날짜와 질문 표현에 따라 바뀔 수 있습니다.